如何差异定位，在激烈的竞争中树立形象？如何遵循教育规律，运用市场规律，提升学校的知名度和美誉度，扩张优质资源？１２月１８日，中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会年会在京召开，来自全国十几个省市的教育行政领导、专家及中小学校长把目光聚焦教育管理的新领域——教育策划。
通过两天的热烈研讨，记者发现，伴随教育市场竞争的加剧，教育策划激活了现代学校管理者的主体性思维，孕育着现代学校制度的创新。
如果要问：教育策划提出的背景是什么？与会者都会不约而同地说出一个关键词——“市场经济”。正如过去曾有人指出，“教育是市场经济下最后一块堡垒”，不论这句话是否正确，但教育必须面对市场，融入市场。生源、经费、政策成为校长们越来越短缺的资源，而另一方面，社会对优质教育资源的需求却日益增长。有的学校供不应求，而有的学校却面临困境，甚至被关、停、并、转。
“校长不得不面对市场的冲击。”四川省教育厅副厅长、中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会主任汪风雄说，“民办教育是最先下水的，为了学校的生存必须经营学校。而现在随着办学体制改革的深入，多种办学形式涌现，公办学校同样面临市场的严峻挑战。”
中国教育学会教育管理分会秘书长卢元锴教授分析说，过去的计划经济，是刚性、单一、超稳定系统，一级执行一级的指令计划，校长只需要执行计划，并不需要策划；而市场经济带来了宽松、多元、自主的机遇，但也带来不稳定的因素和挑战，“就像最近联想公司购并ＩＢＭ，上演了一个‘蛇吞象’的奇迹，严酷的市场竞争，生存与消亡并行。”卢元锴把“竞争”幽默地演绎成“大鱼吃小鱼，小鱼吃大鱼，活鱼吃半死鱼，死鱼捞出去”。
同样，随着学校办学自主权的扩大，学校内外环境发生深刻的巨变。卢元锴说，这种变化表现在，可整合、可利用的教育资源大大增加，外部市场的日益成型，西方人力资本理论的引入，都促使着教育策划的新理念浮出水面。
汪风雄提出了他对教育策划内涵的理解：“按市场规律办事，按教育规律育人，按创新思路改革，以超常规速度发展，办现代化教育。”这需要种种策略，如教育资本的运作，教育资源的整合，教育优势的扩张，教育风险的规避，教育对象的服务等。
“运用市场规律和策划理论，是教育策划突出的特点。”卢元锴说，市场规律中最重要的供需规律、竞争规律、价格规律三大内容，都需要在教育策划中深刻认识和把握；同时，创新是教育策划的灵魂，要善于创造性地把资源和机遇有机地整合。
战略策划：教育策划的重点
提起“策划”，就自然联想到“谋划”、“计策”等词，似乎策划就是一些“点子”、“谋术”，就是“灵光一闪”，或者“眉头一皱，计上心来”。
“这是把策划庸俗化了。”辽宁师范大学陈大超教授提出了质疑，他说，策划有“小聪明”和“大智慧”之分，策划要变“谋术”为“谋道”，提出对全局有重大决定性的谋略。他举例说，一所名校不断把招收自费生的班额扩大，虽然改善了办学条件和师资待遇，但几年后由于自费生生源质量问题，直接导致教学质量不断下滑，骨干教师、优秀学生流失，学校陷入恶性循环。再有，西北一所名校不断扩张“优质资源”，分校接连办了５所，但由于管理失控，其中的一所分校出现了严重问题，最后砸了总校的牌子。
“应该把教育策划的重点放到战略策划上，不要让策划成为江湖术士的理论。”陈大超提醒校长们说，学校也有生命周期，和人一样，也有成长、成熟、衰老的阶段：成长期经历孕育、婴孩、学步时期，成熟期经历青春、盛年时期，衰老期则经历稳定期、贵族化、官僚化，直至死亡。“教育策划不可能包治百病，它需要策划人认真分析学校不同生命时期的利弊，选择不同的战略策划。”
学校形象：教育策划的切入点
教育策划究竟应该如何操作？它的终极目标是什么呢？记者听到与会者们多次提及的关键词——形象、品牌。这是一个相互促进的联动过程。一些专家对此进行了深入解读。
“作为一个校长，你需要经常自问几个问题。”天津师范大学教育管理系主任张连生的观点发人深省，“比如，今年你的学校为何有一些学生转走？为何有教师流动？开家长会，家长的态度如何？校友会有没有人气？等等，如果你的学校骨干教师频繁地出入，这必然意味着管理出现了问题。”
张连生说，这些问题就是“忠诚水平”的体现，是学校形象的重要评价指标。如何树立学校形象呢？他给校长们提出了七大关注点：其一，校长形象——“校长是学校的形象代言人”。其二，教师形象——职业道德和专业水平。其三，学生形象——言行举止体现出的价值取向。其四，环境形象——与学校的总体风格协调一致。对此，张连生强调，“学校的环境形象与豪华无关”。其五，社会责任形象——对于重大问题所表现出的态度，是否体现文明、进步、正义、良知。其六，精神形象——凝聚在校训当中的学校文化。其七，家长形象——外部公众的口碑。“教育策划中，关注这些形象构成要素，树立良好的学校形象，才能有应对竞争的武器，才能化为对学校良好的教育资源，才能产生‘马太效应’，生成更多的投资者。”张连生说。
“难道学校的形象代言人就只有校长吗？”北京师范大学教育管理系张东娇老师从公共关系管理的视角提出了不同意见，“每一位和学校相关的人，内部、外部都是学校的形象代言人。尤其在外部，家长是第一位的形象代言人。”张东娇说，现代学校管理包括四个要素：“人、财、物”＋“形象”，尤其要注重形象策划，认真设计对提升学校形象有重要作用的专题活动，例如，新生入学、校庆、典礼、班队会、家长会、开放日等。“现在有的公办校搞家长会，一改自上而下逐级传达的落后方式，而是向家长发邀请函，征求对会议主题的意见，根据回馈意见设计。这样增强双向沟通的方式，就是很好的形象策划。”
学校文化：教育策划的终极目标
学校办什么？有专家总结了九个字——“办历史，办传统，办文化”。在此次研讨会上，记者多次听到对“学校文化”的描述：
辽宁师范大学的陈大超教授：“文化是学校的无形资产。”
天津师范大学的张连生副教授：“学校品牌之后的第一要素是文化。”
中国教育学会教育管理分会秘书长卢元锴教授：“学校的核心竞争力主要体现在文化价值的竞争上。”
中国教育学会教育管理分会理事长贺乐凡教授：“学校内外形象并不取决于外包装，而是取决于文化底蕴和素质优势。”
他们都从不同角度透视教育策划的目标。张连生说，文化具有不可复制的特性，它蕴藏着组织的“遗传密码”，是品牌之魂。对于现在一些学校大搞所谓的“形象策划”，不重视内在质量、文化品质的现象，专家们深表忧虑。“有的学校开办的时候很火，炒作得厉害，但几年后，一个很小的问题，就会让新病勾出老病，自生自灭。”
他说，文化作为品牌的核心，包含着学校的个性、信誉、创新、经济实力、生命力，其中“信誉透支”将是学校的“无形杀手”。“做校长的，一定要经常反思自己：有没有‘透支’信誉？有没有达成内外公众的信任？学校的生命力有多长？”张连生提出了建议。
两天的研讨中，记者发现，对于教育策划这一新兴的领域，日益成为校长及教育行政管理者关注的热点，他们都提出了丰富的论点。那么，“研讨热”之后是什么呢？正如中国教育学会教育管理分会理事长贺乐凡教授指出：教育策划，这是一项实践性、应用性很强的活动，它需要研究者们和学校管理者们同行，不仅从理论上清晰逻辑起点、研究对象、内容体系，更需要扎实有效的实验，需要不断地兼收并蓄，融合借鉴，开拓出完整、科学的学科体系。
呼唤实践，已经成为专家和校长们的共识。教育策划作为一门新兴的学术领域，会顺应教育改革的潮流，在创新中融合，从融合中走向创新。
